“你在北京的寒夜里，大雪紛飛；我在南京的艷陽(yáng)里，四季如春……@北京大學(xué) @清華大學(xué)”你能想象，這樣一條賣(mài)萌的文字是出自一所高校的官微嗎？

　　曾幾何時(shí)，在老百姓眼中“國(guó)家單位”從來(lái)都是高高在上的，之所以給百姓留下這樣的印象是因?yàn)檫@些單位在公眾面前總是一副“嚴(yán)肅”面孔，不少網(wǎng)民曾提出希望政府的官網(wǎng)“放下身段”。

　　改變?cè)诮逃到y(tǒng)出現(xiàn)了。

　　隨著移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的到來(lái)，新媒體以不可阻擋之勢(shì)闖進(jìn)了人們的生活。一些教育系統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)問(wèn)政”逐步向政務(wù)微博、政務(wù)微信以及其他政務(wù)新媒體形式上轉(zhuǎn)化和拓展。一大批教育行政部門(mén)和高校紛紛跨進(jìn)新媒體“江湖”，開(kāi)通微博、微信，讓曾經(jīng)炫酷時(shí)髦的“雙微”平臺(tái)逐漸成為教育部門(mén)的“標(biāo)配”。

　　據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前32家省級(jí)教育行政部門(mén)中，開(kāi)通“雙微”的共17家單位，占比達(dá)53%。75所教育部直屬高校開(kāi)通 “雙微”的有73所，占97%，其中官方微信開(kāi)通率100%。新華網(wǎng)2015年發(fā)布的《全國(guó)教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體集群影響力報(bào)告》顯示，全國(guó)教育系統(tǒng)政務(wù)新媒體在全國(guó)所有職能系統(tǒng)政務(wù)新媒體中，在應(yīng)用性和趣味性方面獨(dú)樹(shù)一幟，成為最有創(chuàng)造力的組成部分之一。

圖解、直播

接地氣才能更有影響力

　　“早上6點(diǎn)30分，19年一直堅(jiān)守山區(qū)教學(xué)點(diǎn)的原子朝老師開(kāi)始準(zhǔn)備自己的早飯；

　　“7點(diǎn)15分，北京勁松職業(yè)學(xué)校的向軍老師開(kāi)始準(zhǔn)備實(shí)訓(xùn)課；

　　“8點(diǎn)，上海特教學(xué)校校長(zhǎng)張潔華已站在校門(mén)口迎接學(xué)生。”

　　2015年教師節(jié)期間，教育部新聞辦官方微博“微言教育”用微博直播了5名基層教師的24小時(shí)，以此種特殊方式告訴公眾，教師的時(shí)間都去哪兒了，并向所有工作在一線(xiàn)的教師致敬。

　　教育部新聞辦新媒體賬號(hào)“微言教育”在2013年1月1日開(kāi)通官方微博，當(dāng)年的12月開(kāi)通了官方微信，第二年5月便相繼入駐搜狐、新浪、人民日?qǐng)?bào)、今日頭條、網(wǎng)易等新聞客戶(hù)端，逐步實(shí)現(xiàn)新媒體的全覆蓋。

　　其實(shí)，形式上的全覆蓋只是實(shí)現(xiàn)影響力的一個(gè)條件，更加關(guān)鍵的還在于內(nèi)容的呈現(xiàn)上。

　　如果仔細(xì)閱讀一下 “微言教育”， “一圖讀懂……”“……15問(wèn)答一覽表”“……要做好的3件事”等字樣隨處可見(jiàn)，過(guò)去長(zhǎng)篇大論的政策發(fā)布幾乎全部改用了直觀的圖解、漫畫(huà)等方式。

　　其實(shí)，教育政務(wù)新媒體因其背后就是權(quán)威的行政管理部門(mén)，其發(fā)布的信息已經(jīng)擁有了權(quán)威、可靠等天然優(yōu)勢(shì)，如果在傳播方式上更接地氣，那么其影響力的增長(zhǎng)也會(huì)成為必然的結(jié)果。

　　2014年年底我國(guó)考試招生制度改革文件出臺(tái)時(shí)，“微言教育”第一時(shí)間在“兩微一端”發(fā)布獨(dú)家圖解，很快占據(jù)各大網(wǎng)站頭條。

　　據(jù)悉，以“微言教育”為核心的教育系統(tǒng)官方微博微信聯(lián)盟已經(jīng)成立。如今聯(lián)盟成員已達(dá)200家，包括22家省級(jí)教育部門(mén)及直屬單位、38家地市教育部門(mén)、79所部屬高校、53所省屬高校和8家教育部直屬單位。在教育官微聯(lián)盟的影響促進(jìn)下，一些地方教育政府新媒體分盟已在籌建。

不講官話(huà)、權(quán)威發(fā)布

讓官微成為“被需要”的發(fā)布渠道

　　閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+是很多微信公眾號(hào)奮斗的目標(biāo)，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)一些公眾號(hào)不惜去做“標(biāo)題黨”。

　　與“心靈雞湯”“養(yǎng)生”等類(lèi)別的公號(hào)相比，追求權(quán)威性和準(zhǔn)確性的教育政務(wù)新媒體似乎在閱讀量的較量上并不占優(yōu)，但是，作為廣東省教育廳官方微信的“廣東教育”，卻有多條微信內(nèi)容閱讀量達(dá)到10萬(wàn)+。

　　怎么做到的？

　　“我們一開(kāi)始的定位就是親民路線(xiàn)，要做‘不講官話(huà)的官微’！此外，我們還對(duì)現(xiàn)有粉絲構(gòu)成進(jìn)行研究，按照‘你要什么，我們就提供什么’的思路，有針對(duì)性地推送信息。” “廣東教育”微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人、廣東省教育廳辦公室副主任姚侃說(shuō)。

　　當(dāng)把受眾的需求放在前面時(shí)，很多以前看起來(lái)很難的事情也變得容易了。

　　北京市教委的微信公眾號(hào)“首都教育”開(kāi)通了“微信直播間”，邀請(qǐng)教育專(zhuān)家一對(duì)一進(jìn)行答疑；在微信底部菜單欄設(shè)計(jì)微專(zhuān)題、微服務(wù)和微課堂三大菜單，整合首都教育系統(tǒng)內(nèi)多家單位的信息資源，方便家長(zhǎng)和師生查詢(xún)，并以“首都教育”為樞紐，組建首都教育新媒體聯(lián)盟，發(fā)揮矩陣傳播優(yōu)勢(shì)。

　　“打造一個(gè)‘被需要’的服務(wù)型公號(hào)，提供指尖上的微服務(wù)和正能量，讓大家看得見(jiàn)、喜歡看、愛(ài)參與，一直是我們工作的方向。”“首都教育”微信公眾號(hào)負(fù)責(zé)人王攀說(shuō)。

　　突發(fā)事件對(duì)政務(wù)官微來(lái)說(shuō)可謂嚴(yán)峻的輿情考驗(yàn)。

　　2015年元旦前一天，上海外灘陳毅廣場(chǎng)發(fā)生群眾擁擠踩踏事故，傷亡者中有高校學(xué)生，也有兒童。作為上海市教委的官微，“上海教育”微博第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)權(quán)威部門(mén)數(shù)據(jù)，澄清事實(shí)，之后持續(xù)跟進(jìn)事件，集納整合有關(guān)踩踏事件中如何自救的有用信息，對(duì)公眾進(jìn)行了正確的輿論引導(dǎo)。

有服務(wù)，會(huì)賣(mài)萌

高校官微要更加有個(gè)性

　　與教育行政部門(mén)的官微不同，高校官微緊扣學(xué)生校園生活，內(nèi)容呈現(xiàn)方式更加活潑多元。

　　2015年11月南京大學(xué)的一條微博，很快被轉(zhuǎn)發(fā)上萬(wàn)次，并引發(fā)了一場(chǎng)北京大學(xué)、上海交通大學(xué)、南開(kāi)大學(xué)、東南大學(xué)等多個(gè)高校官微關(guān)于熱曲《南山南》歌詞的改編大接龍。

　　清華大學(xué)新聞傳播學(xué)院教授沈陽(yáng)認(rèn)為，高校微博既是學(xué)生快速反映問(wèn)題的平臺(tái)，也是和校友聯(lián)絡(luò)情感、展示高校風(fēng)采的平臺(tái)；高校官微已經(jīng)不是傳統(tǒng)印象中那么“嚴(yán)肅”，過(guò)去可能以信息發(fā)布為主，現(xiàn)在更多在展示文化內(nèi)涵。

　　這種高校組團(tuán)“賣(mài)萌”，不僅讓各校學(xué)生參與進(jìn)來(lái)，同時(shí)也展示了各高校的自我形象，塑造了個(gè)性化新媒體形象。

　　因?yàn)槊鎸?duì)的是思維更加跳躍、需求更加多樣化的高校學(xué)子，高校官微要想加大影響力則更需要在互動(dòng)和服務(wù)性上發(fā)力。

　　2015年2月11日，正值春節(jié)期間，上海交通大學(xué)官方微信推出一期名為《一個(gè)鞭炮的“霾”成本我減霾過(guò)年，你呢？》的文章，文中用實(shí)驗(yàn)算出一個(gè)鞭炮的霾成本，以精細(xì)的數(shù)據(jù)和帶有警示性的美工設(shè)計(jì)，引起了廣泛關(guān)注，為“減霾過(guò)年”的號(hào)召打響了第一炮。

　　這并不是上海交大官微第一次使用顛覆傳統(tǒng)的傳播方式，2015年寒假前夕，上海交大官微就曾以“愛(ài)的最后一題”，將傳統(tǒng)感恩教育與新媒體結(jié)合，在全國(guó)引起巨大反響。

　　高校微信公眾號(hào)中玩轉(zhuǎn)“掌上校園”的也不在少數(shù)。武漢大學(xué)微信公眾號(hào)自定義菜單中的“掌上查詢(xún)”，可一鍵查詢(xún)到學(xué)生的借書(shū)情況、課表、成績(jī)單、校園卡信息等個(gè)性化資訊。陜西師范大學(xué)微信公眾號(hào)在底部菜單欄中設(shè)置“Star樂(lè)活”、“Star校園”等欄目，分別包含校園一卡通、圖書(shū)館查詢(xún)、新鮮事、通知公告等信息。

　　“高校微信現(xiàn)在已成信息服務(wù)的一體化平臺(tái)，既加強(qiáng)了學(xué)校與學(xué)生之間的紐帶關(guān)系，又節(jié)約了常規(guī)工作資源，這也算是新媒體為學(xué)校工作帶來(lái)的便利。”陜西師范大學(xué)黨委宣傳部副部長(zhǎng)張小東說(shuō)。

　　雖然目前教育系統(tǒng)的新媒體推進(jìn)工作頗有成效，但還存在發(fā)展水平參差不齊、管理人員新媒體素養(yǎng)不高、人力物力投入不足、個(gè)別官微更新不及時(shí)等問(wèn)題。教育部副部長(zhǎng)杜玉波在2015年教育新聞宣傳工作現(xiàn)場(chǎng)推進(jìn)會(huì)上指出，當(dāng)前教育改革不斷深化，思想文化交流頻繁，媒體融合更加緊密。要準(zhǔn)確把握形勢(shì)、積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，不斷加強(qiáng)和改進(jìn)新形勢(shì)下的教育新聞宣傳工作。

　　在這個(gè)“人人都有麥克風(fēng)，人人都是新聞人”的時(shí)代，如何通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”形成合力，發(fā)好教育聲音、講好教育故事，是所有教育政務(wù)新媒體面臨的挑戰(zhàn)。