飲料添加中草藥成分，糖果添加葉黃素等微量元素，銀耳百合添加燕窩，黑芝麻丸有了低GI的標(biāo)簽，面包強(qiáng)調(diào)全麥……食品領(lǐng)域，“輕養(yǎng)生”已經(jīng)成為一種產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)的風(fēng)向。

　　面對(duì)這個(gè)等待著進(jìn)一步開發(fā)的市場(chǎng)，盼盼食品旗下子品牌“神農(nóng)很忙”“三方四季”接連推出多款養(yǎng)生飲品，金冠食品在糖果中加入膠原蛋白肽、葉黃素和益生菌等，泉利堂部分蜜餞產(chǎn)品中有看得見的陳皮，樂隆隆在罐頭產(chǎn)品中添加燕窩……晉江食品企業(yè)動(dòng)作頻頻。

　　在“輕養(yǎng)生”這條賽道上，藥食同源的產(chǎn)品開發(fā)無疑是主流。然而，在標(biāo)準(zhǔn)尚未明確的魚龍混戰(zhàn)中，危與機(jī)并存。如何去“藥味”，轉(zhuǎn)向“零食化”，從形態(tài)、包裝等方面創(chuàng)新發(fā)力，開發(fā)更多元的食用場(chǎng)景，已是擺在食品企業(yè)面前亟待解決的“考驗(yàn)”。

健康焦慮催生新市場(chǎng)

　　起床后一罐即食燕窩、一片低GI吐司和一顆黑芝麻丸做早餐，上班坐著艾草加熱坐墊，午間小憩后來兩顆含鐵軟糖，下午茶是一把堅(jiān)果和一杯沖泡的銀耳羹，晚上加班后喝一袋黑枸杞原漿，帶上草本味的蒸汽眼罩進(jìn)入夢(mèng)鄉(xiāng)……“95后”小吳是本地一名短視頻行業(yè)的剪輯師，這是她跟記者分享的“養(yǎng)生之道”。

　　在小吳看來，自己工作時(shí)間長，作息不夠規(guī)律，年齡漸長，難免有健康焦慮。這種將“養(yǎng)生”融入日常的生活方式對(duì)她來說“很實(shí)用”，既不費(fèi)力，又確實(shí)緩解了她的焦慮。

　　實(shí)際上，像小吳這樣將養(yǎng)生零食作為緩解健康焦慮的年輕人并不在少數(shù)，并有持續(xù)增長趨勢(shì)。

　　據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)，2024年養(yǎng)生零食市場(chǎng)規(guī)模已突破千億元，其中養(yǎng)生飲、芝麻丸等細(xì)分品類增速超30%。更值得關(guān)注的是，健康零食市場(chǎng)呈現(xiàn)出顯著的結(jié)構(gòu)性增長：2025年功能性零食滲透率預(yù)計(jì)達(dá)22%，益生菌軟糖、低GI食品等品類年均增速超18%，市場(chǎng)規(guī)模有望在2030年突破1.8萬億元。

　　年輕人的健康意識(shí)正在加速覺醒，是“輕養(yǎng)生”食品迎來爆發(fā)式增長的主要原因。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的《中國美好生活大調(diào)查》，保健養(yǎng)生消費(fèi)已進(jìn)入我國18至35歲年輕人群的消費(fèi)榜單前列。

　　政策層面的支持進(jìn)一步強(qiáng)化了這一趨勢(shì)。2025年中央一號(hào)文件明確提出“推廣全谷物膳食”，《中國食物與營養(yǎng)發(fā)展綱要（2025—2030年）》則將營養(yǎng)型食品研發(fā)列為重點(diǎn)任務(wù)，推動(dòng)藥食同源食材的工業(yè)化應(yīng)用。這為枸杞、紅棗等傳統(tǒng)養(yǎng)生食材的零食化創(chuàng)新提供了政策背書，例如河南鄭州推出的“中醫(yī)冰激凌”，將茯苓、玫瑰等藥食同源食材與現(xiàn)代工藝結(jié)合，涼而不寒且低糖低卡，迅速成為年輕人追捧的爆款。

　　而在晉江最新出臺(tái)的《晉江市加快推進(jìn)縣域重點(diǎn)產(chǎn)業(yè)鏈高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案》中，明確將養(yǎng)生食品、功能性食品列為重點(diǎn)發(fā)展方向，進(jìn)一步強(qiáng)化了區(qū)域產(chǎn)業(yè)協(xié)同優(yōu)勢(shì)。

　　有不愿具名的食品行業(yè)資深從業(yè)者分析，“輕養(yǎng)生”這一提法實(shí)際上就是大健康賽道的具象化，給許多食品企業(yè)指明了開發(fā)的方向。隨著擁有養(yǎng)生意識(shí)人群的年輕化，打上“養(yǎng)生”這一標(biāo)簽的產(chǎn)品售賣將優(yōu)于同類產(chǎn)品。“現(xiàn)在食品賣的不僅僅是口腹之欲，更是‘概念’，一種生活方式，尤其休閑食品、飲料這些可吃可不吃的品類。”他說。

　從“藥味”到“零食化”的改造

　　“良藥苦口利于病”是人們對(duì)中藥的傳統(tǒng)認(rèn)知。那么，在“輕養(yǎng)生”這一市場(chǎng)中，要如何在去“藥味”的同時(shí)，保留其功效是養(yǎng)生零食、飲品等開發(fā)的重點(diǎn)。

　　在年輕人“朋克養(yǎng)生”的理念中，口感仍然對(duì)復(fù)購率起著決定性作用，通過犧牲口感來追求健康顯然不是他們對(duì)“輕養(yǎng)生”產(chǎn)品的選擇。

　　以盼盼旗下子品牌“三方四季”推出的雪梨枇杷露和蘋果黃芪飲等產(chǎn)品為例，根據(jù)官方公布的數(shù)據(jù)，這些產(chǎn)品在山姆渠道取得了很不錯(cuò)的消費(fèi)者反饋，如雪梨枇杷露不到2個(gè)月的時(shí)間就獲得了98%的好評(píng)率。相關(guān)產(chǎn)品介紹也提出，其打破了傳統(tǒng)中式養(yǎng)生藥味重、形式單一的固有形象，將“輕養(yǎng)生”引入日常消費(fèi)場(chǎng)景中。其中，雪梨枇杷露通過雪梨與枇杷天然潤肺、止咳的功能性優(yōu)勢(shì)，結(jié)合現(xiàn)代工藝的萃取與配比，實(shí)現(xiàn)了高效便攜的消費(fèi)體驗(yàn)，更貼合當(dāng)代年輕人隨時(shí)隨地養(yǎng)生的需求。

　　除了產(chǎn)品口味，年輕消費(fèi)者對(duì)養(yǎng)生食品的需求也呈現(xiàn)出了多樣化的特點(diǎn)，便攜化、包裝設(shè)計(jì)等也是他們?cè)谶x擇養(yǎng)生食品時(shí)的考慮因素。

　　糖果添加葉黃素、鐵元素等已經(jīng)屢見不鮮，而金冠食品今年推出的MBTI人格測(cè)試糖果則是在包裝和產(chǎn)品層面進(jìn)行了創(chuàng)新。其中，包裝跟進(jìn)MBTI人格測(cè)試這一IP的年輕玩法，產(chǎn)品內(nèi)容物則根據(jù)不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物。

　　金冠食品相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，品牌進(jìn)行年輕化轉(zhuǎn)型，不僅要在產(chǎn)品端了解年輕人的訴求，更要了解他們的審美、情感等各方面需求，給足品牌與消費(fèi)者互動(dòng)、交流的空間。在一眾都添加了健康元素的糖果中，有情感共鳴或能滿足他們社交需求的包裝設(shè)計(jì)肯定會(huì)更有競(jìng)爭力。

　　此外，傳統(tǒng)養(yǎng)生食材正以全新的零食化形態(tài)出現(xiàn)。黑芝麻糊變?yōu)殚_袋即食的黑芝麻丸，大瓶秋梨膏縮小成小支便攜版，紅糖姜茶也推出了勺狀便攜裝。天貓數(shù)據(jù)顯示，2024年便攜裝黑芝麻丸、秋梨膏等產(chǎn)品銷售額同比增長3倍，其中七成被“95后”消費(fèi)者買走。

同質(zhì)化競(jìng)爭中的危與機(jī)

　　正如金冠食品選擇在包裝上進(jìn)行“突圍”，實(shí)際上，隨著“輕養(yǎng)生”賽道的熱度與日俱增，越來越多食品企業(yè)也在添加更天然的中藥成分，或者加入一些已經(jīng)有大眾認(rèn)知基礎(chǔ)的微量元素。

　　當(dāng)然，越來越“嚴(yán)格”的法規(guī)及標(biāo)準(zhǔn)也對(duì)企業(yè)品牌營銷帶來了一定的挑戰(zhàn)，企業(yè)既要真材實(shí)料，也需要用上“巧勁”。

　　以盼盼在“輕養(yǎng)生”的布局為例，在供應(yīng)鏈上，盼盼搭建了集原料、生產(chǎn)、渠道的全鏈條網(wǎng)絡(luò)。原料方面，與核心原料基地合作，比如與武夷山茶葉基地、河北趙縣雪梨產(chǎn)區(qū)等達(dá)成直采合作，在泰國、印尼建設(shè)椰子種植基地；生產(chǎn)方面，打造了覆蓋全國的17個(gè)生產(chǎn)基地。此外，盼盼將傳統(tǒng)食材與現(xiàn)代科技深度融合，加速品類與產(chǎn)品的創(chuàng)新升級(jí)。比如，與江南大學(xué)合作研發(fā)“生物酶解技術(shù)”，將大米、黑豆等原料分解為小分子營養(yǎng)，加速人體吸收。

　　細(xì)分場(chǎng)景需求也是養(yǎng)生食品營銷用“巧勁”的一大方向。傳統(tǒng)滋補(bǔ)品如阿膠、人參被制成即食軟糖、便攜茶飲——在產(chǎn)品形態(tài)創(chuàng)新的同時(shí)，瞄準(zhǔn)“輕養(yǎng)生”的企業(yè)也需要開發(fā)更多消費(fèi)場(chǎng)景。例如辦公場(chǎng)景催生代餐能量棒，露營場(chǎng)景帶動(dòng)凍干湯品銷售，健身場(chǎng)景則推動(dòng)高蛋白零食崛起……

　　可以看到，有許多保健品巨頭、老字號(hào)等也感受到了這股熱潮，加入“朋克養(yǎng)生”的隊(duì)伍，品牌間的競(jìng)爭也越來越激烈。但是，從當(dāng)前的市場(chǎng)來看，“輕養(yǎng)生”食品賽道仍然沒有明顯的龍頭出現(xiàn)。具備真正研發(fā)實(shí)力，能夠?qū)⒅嗅t(yī)藥學(xué)原理與零食、飲品等進(jìn)行結(jié)合，開發(fā)出受年輕人熱捧產(chǎn)品的企業(yè)仍是少數(shù)?？傮w來說，行業(yè)還處于初步發(fā)展階段，只有深刻了解新一代消費(fèi)者的養(yǎng)生需求，主動(dòng)擁抱變化才能在這片培育獨(dú)角獸的新土壤里生根發(fā)芽。

　?。ㄓ浾?劉寧 陳巧玲）