應(yīng)對

高端化沒能救方便面的命

　　“方便面在產(chǎn)品創(chuàng)新方面不足已逼迫消費(fèi)者逐步轉(zhuǎn)向其他食品，與此同時，網(wǎng)絡(luò)送餐行業(yè)的迅速崛起對方便面市場也沖擊巨大，尤其是康師傅、統(tǒng)一所在的一線中心城市，網(wǎng)絡(luò)送餐業(yè)務(wù)越來越發(fā)達(dá)，消費(fèi)者通過很便利的方式就可以滿足日常的餐飲需求，因此方便面充饑的功能被稀釋。”有行業(yè)咨詢?nèi)耸窟@樣分析方便面眼下面臨的困局。

　　北青報(bào)記者在采訪中了解到，其實(shí)方便面企業(yè)也在努力尋找突圍模式，但最終都似乎遇到了瓶頸。首先，面對市場被蠶食，各大型方便面巨頭都在提升方便面檔次上做著嘗試，希望實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的高端化，希望以此擺脫方便面是“廉價(jià)食品”的定位，一方面能增加收入，另一方面也能適應(yīng)人們的口味提升。康師傅就多次對旗下方便面在配料、湯頭、包裝等方面進(jìn)行升級。今年春節(jié)后，康師傅推出了高湯熬制濃重口味的“黑白胡椒”系列品種。同時，針對城市白領(lǐng)還推出了“湯大師”高端杯面。這些產(chǎn)品使方便面單價(jià)提升到4.5元以上的檔次。統(tǒng)一也針鋒相對地大力布局中高端方便面市場，僅上半年就先后推出了“都會小館”、“相伴一城”和“滿漢宴”三個新品牌，通過不同品牌和價(jià)位布局不同消費(fèi)人群。其中“滿漢宴”純打高端市場，價(jià)格竟然定在了29.9元，希望能真正成為代餐品。

　　但事實(shí)上，方便面企業(yè)這種升級提價(jià)策略的成效也面臨考驗(yàn)?？祹煾翟谌ツ甑谒募径冗M(jìn)行了產(chǎn)品的升級提價(jià)，但立即導(dǎo)致了銷售渠道商的觀望，銷量明顯下滑。根據(jù)康師傅公布的數(shù)據(jù)顯示，這一時期方便面銷量的下滑直接導(dǎo)致去年方便面事業(yè)的凈利潤同比下降了23.99%，跌至2.74億美元。

　　而這一局面一直延續(xù)到了今年第一季度，康師傅方面坦言，經(jīng)過持續(xù)溝通，今年第一季度的業(yè)績衰退幅度已經(jīng)有所縮小。一季度康師傅方便面業(yè)務(wù)利潤下跌幅度縮小至15.82%。但因其間銷售不佳以及階段性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整，反而導(dǎo)致了方便面毛利率還同比有所下降。再加上期間大幅提高了廣告投入，使得今年一季度方便面凈利潤同比下滑了48.34%，僅為4866萬美元。

　　而定價(jià)將近30元的統(tǒng)一“滿漢宴”在市場上的銷售并不樂觀，很多大型超市寸土寸金的貨架上根本就沒有上架。一些消費(fèi)者對于30元一盒方便面表示驚訝：“料再足能比得上我去叫份外賣嗎？”

分析

被網(wǎng)絡(luò)外賣打敗的方便面

　　外界對方便面的這種高端化轉(zhuǎn)型前景并不看好，“雖然能提高價(jià)位，但終究是小眾消費(fèi)而且無法形成常態(tài)”。因?yàn)橄胗锰嵘焚|(zhì)和價(jià)位的方法去與正餐搶市場恐怕不太現(xiàn)實(shí)，恐怕一旦價(jià)格超過10元后人們首先想到的可能就是快餐盒飯了！更關(guān)鍵的是，方便面在人們的消費(fèi)觀念里不是“正經(jīng)飯”，充其量只是沒辦法應(yīng)急時才吃的，而這一印象的形成恐怕與方便面長期以來的低價(jià)競爭以及油炸面餅不健康的觀念有關(guān)，并非一朝一夕就能解決。

　　各方便面企也都把年輕人作為大力爭取的消費(fèi)人群，通過各種品牌推廣力圖塑造品牌的年輕化概念。從幾大方便面巨頭巨資投入電視臺娛樂節(jié)目就可看出其對于年輕人的渴望。但有報(bào)告分析，網(wǎng)絡(luò)外賣的興起對方便面形成了直接的沖擊，“二者的消費(fèi)人群高度貼合，即便是在三四線城市，這也是很容易感受到的變化。”很多原來宅在家里靠方便面度日的年輕人正是網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的主力軍，隨手一點(diǎn)、網(wǎng)上支付就可能等來一頓美食，這個過程甚至比泡方便面還簡單。

　　更關(guān)鍵的是，網(wǎng)絡(luò)送餐在口味、飯菜量上顯然都要遠(yuǎn)勝過方便面，在價(jià)格上雖然不占優(yōu)勢，但對于10元以上的高端方便面來說則是直接的攔路虎。方便面企業(yè)也在努力扭轉(zhuǎn)這一局面，統(tǒng)一今年推出的“都會小館”系列，就是以中國各城市的特色面食風(fēng)味為主題，想抓住漂泊在外的年輕人市場?？祹煾狄膊粩嗤瞥龈鞣N口味產(chǎn)品希望打動年輕人重新端起面碗，而不僅僅是在迫不得已時。

　　但這些似乎沒能擋住外賣對年輕人的吸引力。對于方便面市場的下滑，有消費(fèi)者表示最關(guān)鍵的還是十年來口味就沒什么變化，僅僅依靠調(diào)味料和蔬菜渣勾芡口味的模式顯然已經(jīng)不適應(yīng)口味越來越刁的年輕人。而年輕人一直是方便面消費(fèi)者的最大群體。“我們每次只能根據(jù)包裝袋上花花綠綠的圖案邊想象邊吞下去面條，十年過去了還是這樣，打死也不再吃了！”在某網(wǎng)絡(luò)公司工作的小胡告訴北青報(bào)記者，他現(xiàn)在基本每天都以外賣為生，他表示大學(xué)四年的泡面經(jīng)歷已經(jīng)給自己留下了心理陰影。

財(cái)經(jīng)觀察

行業(yè)模仿秀讓方便面喪失創(chuàng)新動力

　　其實(shí)方便面行業(yè)內(nèi)人士對于人們對方便面口味的吐槽也心知肚明，一家方便面企業(yè)人士表示，技術(shù)和成本都是阻礙方便面發(fā)展創(chuàng)新的關(guān)鍵。從技術(shù)上，目前只能做到把新鮮蔬菜干燥制成蔬菜包，品種也比較單一，目前還沒有更先進(jìn)的技術(shù)讓成型的配菜能夠既與方便面一起長期保存又能在通過熱水短時間加熱就恢復(fù)狀態(tài)，尤其是在肉制品方面更是如此。另外一點(diǎn)就是方便面的價(jià)位一旦超過某一范圍就意味著自取滅亡，這直接決定著方便面要精算原料成本。“人們對配料有高需求，廠家對成本需要嚴(yán)控制，這兩點(diǎn)把方便面的可開發(fā)范圍限制在了很窄的范圍。”

　　方便面企業(yè)疏于創(chuàng)新的另一個關(guān)鍵原因在于無法形成有效的創(chuàng)新保護(hù)，當(dāng)一個品牌創(chuàng)新出一個新口味后，其他品牌就會一哄而上，從名稱到包裝圖案、顏色都模仿得淋漓盡致。康師傅的看家品種紅燒牛肉面的紅色包裝袋如今已經(jīng)成為各個品牌同口味產(chǎn)品的標(biāo)配。北青報(bào)記者在超市中看到，紅燒牛肉面基本是所有方便面品牌的主力產(chǎn)品。而統(tǒng)一歷時數(shù)年研發(fā)出的老壇酸菜面則是近兩年引起行業(yè)跟風(fēng)的品種，包括康師傅、白象、今麥郎等都推出了類似的產(chǎn)品，同行把紫色的包裝袋都模仿得一絲不差，在超市里不仔細(xì)看還真難以分辨。甚至有行業(yè)人士調(diào)侃，“如果你開發(fā)出一個口味根本沒別人模仿，只能說這款產(chǎn)品的銷售不行！”

　　行業(yè)盛行模仿秀的主要原因是很多中小企業(yè)無心也無力開發(fā)新產(chǎn)品。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，要想在全國范圍推開一款新口味方便面，沒有百萬數(shù)量級的廣告費(fèi)是根本不可能的。而目前低端方便面每包毛利僅在10%，即一包一兩毛錢。如果沒有超大規(guī)模的銷量，很可能研發(fā)出來的新品種就是虧本的，這使得很多企業(yè)寧愿等著模仿分一杯羹，而不愿意投資開發(fā)試驗(yàn)品。這就導(dǎo)致了國內(nèi)方便面行業(yè)成為幾大巨頭開發(fā)、其他品牌跟風(fēng)模仿的局面。高度的同質(zhì)化競爭使得開發(fā)者的市場份額受到一定影響，跟風(fēng)者也只能跟著喝湯，這對整個行業(yè)發(fā)展顯然是不利的。“紅海過熱，藍(lán)海寂寞”，有人這樣描述方便面市場同質(zhì)化、少層次、無差異的競爭現(xiàn)狀。