當(dāng)上萬(wàn)人身穿泉州運(yùn)動(dòng)品牌的鞋、服，從全國(guó)各地奔赴一場(chǎng)馬拉松賽事，當(dāng)運(yùn)動(dòng)裝備門(mén)店變身潮流文化地標(biāo)，泉州——這座孕育了安踏、特步、361度、匹克等國(guó)民運(yùn)動(dòng)品牌的城市，正通過(guò)產(chǎn)品細(xì)分、場(chǎng)景創(chuàng)新與產(chǎn)業(yè)鏈重構(gòu)，掀起一場(chǎng)以“運(yùn)動(dòng)+”為核心的消費(fèi)革命。

　　根據(jù)福建省體育局的數(shù)據(jù)，2024年，全省共舉辦品牌賽事784項(xiàng)，吸引近370萬(wàn)人次參與，帶動(dòng)消費(fèi)超40億元，全省體育消費(fèi)總規(guī)模達(dá)1022.07億元，人均體育消費(fèi)達(dá)2443.38元。“跟著賽事去旅行”，也帶動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)成為我省培育壯大新型消費(fèi)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的重要載體。2024年，全省體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模達(dá)7018.55億元，增加值2376.1億元，比上年分別增長(zhǎng)6.8%和7.8%，增加值占全省GDP比重4.4%，位居全國(guó)前列。

　　“跑”熱消費(fèi)，每個(gè)跑友每年花費(fèi)兩三萬(wàn)

　　泉州人黃東波是一位企業(yè)家，也是一個(gè)馬拉松愛(ài)好者。十多年的跑馬經(jīng)歷，他見(jiàn)證了泉州乃至福建，以及國(guó)內(nèi)各地的“馬拉松熱”。

　　馬拉松被視為“中產(chǎn)階級(jí)的廣場(chǎng)舞”，但也有點(diǎn)“費(fèi)錢(qián)”。“一年跑十幾場(chǎng)，每年跑馬花費(fèi)兩三萬(wàn)元。”黃東波算起他的跑馬消費(fèi)：鞋服買(mǎi)泉州品牌，鞋子1000~2000元，一年兩三雙；衣服四五套，要2000元左右；手表2000~3000元；省外大多坐飛機(jī)，一年要幾千元；住宿每晚400~800元，也要幾千元。“還有兩塊大的費(fèi)用是不好估算的，就是聚餐和購(gòu)物。”黃東波說(shuō)。

　　近年來(lái)，馬拉松運(yùn)動(dòng)在福建的普及，催生出“運(yùn)動(dòng)+消費(fèi)”的復(fù)合場(chǎng)景。華僑大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)、華大長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚培生介紹，2015年，馬拉松運(yùn)動(dòng)在泉州開(kāi)始快速發(fā)展，特別是這幾年，和全國(guó)不少城市相似，泉州參與馬拉松運(yùn)動(dòng)的人數(shù)大增，大部分馬拉松賽事，一“簽”難求。

　　馬拉松等體育賽事的火熱，帶動(dòng)了專業(yè)服裝鞋帽、可穿戴設(shè)備、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品等需求的快速增長(zhǎng)，為運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展提供巨大空間。“前幾年，泉州的‘跑友’很多還選擇國(guó)際品牌的跑鞋，現(xiàn)在大部分選擇特步、匹克等國(guó)貨品牌，這不是‘跑友’的消費(fèi)降級(jí)，而是因?yàn)閲?guó)貨升級(jí)了，實(shí)際上，兩者的價(jià)格都差不多，但在腳感、舒適度、競(jìng)速等方面，國(guó)貨的表現(xiàn)更出色，更受跑友歡迎。”姚培生說(shuō)。

　　而泉州的運(yùn)動(dòng)品牌通過(guò)賽事贊助構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)力：特步深耕專業(yè)跑者市場(chǎng)，2024年鞋履業(yè)務(wù)收入達(dá)80.54億元，安踏以“高性價(jià)比+專業(yè)性能”雙路線，PG7慢跑鞋上市三月銷(xiāo)量破百萬(wàn)雙；361度聚焦大眾跑者，“雙十一”飛燃系列跑鞋銷(xiāo)售額增長(zhǎng)59%。

　　同時(shí)，馬拉松等賽事的火熱，也為主辦城市帶來(lái)了大量游客和流量。泉州市體育局相關(guān)人士介紹，賽事經(jīng)濟(jì)的核心是“體育搭臺(tái)，產(chǎn)業(yè)唱戲”，通過(guò)運(yùn)動(dòng)流量激活文旅、零售、餐飲等關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)。據(jù)福建省體育局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前10個(gè)月全省馬拉松參賽人數(shù)超48萬(wàn)，帶動(dòng)餐飲、住宿、旅游等間接消費(fèi)近30億元。

　　沉浸式體驗(yàn)，催生新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式

　　從迎合消費(fèi)者需求，到主動(dòng)打造運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)消費(fèi)場(chǎng)景，企業(yè)也從單純的產(chǎn)品銷(xiāo)售，進(jìn)化為生活方式的銷(xiāo)售，“運(yùn)動(dòng)+”消費(fèi)的火熱，也催生了泉州運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)、新模式。

　　在安踏上海南京東路的“幻巷”旗艦店里，消費(fèi)者在暗黑系的復(fù)古空間里，在鏡像的世界中，觀看了一場(chǎng)說(shuō)唱演唱會(huì)，體驗(yàn)了一次大開(kāi)眼界的消費(fèi)。在廈門(mén)海邊的特步跑步俱樂(lè)部，一群會(huì)員沿海邊晨跑后，一起在俱樂(lè)部里吃早飯、聊近期要舉辦的馬拉松和其他戶外賽事。如果沒(méi)有特殊原因，這一個(gè)多小時(shí)的運(yùn)動(dòng)和聚會(huì)，很多會(huì)員每天都會(huì)參加。

　　把運(yùn)動(dòng)日常化，用沉浸式消費(fèi)強(qiáng)化品牌認(rèn)知，是近年來(lái)泉州運(yùn)動(dòng)品牌積極推動(dòng)的方向。

　　安踏陸續(xù)推出“超級(jí)安踏”“安踏冠軍”“安踏作品集”等強(qiáng)化體驗(yàn)感與互動(dòng)性的新型專賣(mài)店，以改變“6000家相同的店，在不同地方，賣(mài)同一票商品”的傳統(tǒng)模式，部分“超級(jí)安踏”門(mén)店的店效已達(dá)傳統(tǒng)門(mén)店的三倍。自2016年8月，特步第一家跑步俱樂(lè)部落地北京奧林匹克森林公園后，特步在全國(guó)累計(jì)落地72家跑步俱樂(lè)部，會(huì)員數(shù)超220萬(wàn)、每年舉辦超2000場(chǎng)的跑步活動(dòng)比賽。361度推出以千平大店為載體，整合高質(zhì)價(jià)比運(yùn)動(dòng)裝備與多場(chǎng)景購(gòu)物需求，將商品功能與使用場(chǎng)景深度綁定，讓消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，同步完成對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式的想象。

　　“大眾零售是做貨，考核商品的動(dòng)銷(xiāo)率、售罄率，而高端零售是做人，關(guān)注消費(fèi)者進(jìn)店的體驗(yàn)。”安踏CEO徐陽(yáng)說(shuō)，安踏的新型門(mén)店形態(tài)，滿足不同細(xì)分人群的不同要求和需求，達(dá)到精準(zhǔn)服務(wù)、觸達(dá)顧客的目的，提升消費(fèi)者體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)。

　　對(duì)泉州運(yùn)動(dòng)品牌的這一新趨勢(shì)，曾任特步集團(tuán)副總裁、現(xiàn)浙江智行合一科技有限公司CEO的肖利化表示，當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)線下店要求越來(lái)越高，風(fēng)格不行，體驗(yàn)感不行，線下店自然會(huì)被淘汰。“無(wú)論線上線下，都要占領(lǐng)消費(fèi)者心智，以消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式，有效對(duì)話消費(fèi)者，打造營(yíng)銷(xiāo)矩陣，通過(guò)天網(wǎng)、地網(wǎng)、人網(wǎng)三位一體，打通全渠道營(yíng)銷(xiāo)模式。”肖利化表示。

　　搭建產(chǎn)業(yè)生態(tài)，品牌、產(chǎn)業(yè)、城市三方共贏

　　在通過(guò)運(yùn)動(dòng)賽事推動(dòng)運(yùn)動(dòng)消費(fèi)方面，政府角色從單一賽事組織者轉(zhuǎn)向產(chǎn)業(yè)生態(tài)搭建者。福建省推動(dòng)“跟著賽事去旅行”“樂(lè)動(dòng)八閩體育消費(fèi)節(jié)”等IP，泉州通過(guò)“時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”整合品牌、文旅、非遺資源，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈高端延伸。

　　2025年4月，首屆泉州產(chǎn)業(yè)時(shí)尚周成為消費(fèi)創(chuàng)新的新范本。時(shí)尚周期間，線上淘寶專區(qū)首日直播便成交2.1億元，線下60萬(wàn)客流帶動(dòng)簪花等非遺產(chǎn)品熱銷(xiāo)，“世遺+時(shí)尚”場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)“T臺(tái)流量—街巷消費(fèi)—線上復(fù)購(gòu)”的三級(jí)轉(zhuǎn)化。

　　泉州產(chǎn)業(yè)時(shí)尚周主要執(zhí)行組織為泉州時(shí)尚產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，安踏、特步、361度、匹克、中喬體育等泉州頭部運(yùn)動(dòng)品牌都是主席團(tuán)成員。

　　“泉州有很多運(yùn)動(dòng)品牌，每個(gè)品牌都擁有很多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚資源，包括球員代言人、明星代言人、賽事活動(dòng)資源等，如果把這些資源集合起來(lái)，共同打造一個(gè)大活動(dòng)大平臺(tái)，可以提升整個(gè)行業(yè)、產(chǎn)業(yè)的影響力，也能提升一個(gè)城市的影響力。”匹克CEO許志華說(shuō)，泉州需要一個(gè)像巴黎、米蘭時(shí)裝周級(jí)別的大秀，讓泉州運(yùn)動(dòng)品牌走向世界。

　　“產(chǎn)業(yè)時(shí)尚周不僅帶來(lái)游客和流量，更重要的是，實(shí)現(xiàn)泉州產(chǎn)業(yè)與品牌，及城市的提升，這才是能帶來(lái)巨大收益的動(dòng)能。”泉州市商務(wù)局副局長(zhǎng)林文榮表示。

　　專家：運(yùn)動(dòng)品牌要抓住“運(yùn)動(dòng)+”消費(fèi)的商機(jī)

　　“運(yùn)動(dòng)+”消費(fèi)，在推廣城市形象和促進(jìn)消費(fèi)方面發(fā)揮著巨大作用，政府應(yīng)該攜手企業(yè)搭建更多平臺(tái)。

　　華僑大學(xué)繼續(xù)教育學(xué)院院長(zhǎng)、華大長(zhǎng)跑協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)姚培生認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要抓住這波“潑天富貴”，要通過(guò)不斷創(chuàng)新，提供更好更專業(yè)的產(chǎn)品。

　　廈門(mén)大學(xué)體育教學(xué)部碩博士生導(dǎo)師何元春教授認(rèn)為，運(yùn)動(dòng)品牌企業(yè)要想通過(guò)運(yùn)動(dòng)賽事獲得更大的市場(chǎng)份額，就要加大數(shù)智化，借助大數(shù)據(jù)，抓取消費(fèi)需求、消費(fèi)習(xí)慣、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，做出更符合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，給消費(fèi)者提供更多附加值。

　　他認(rèn)為，馬拉松和戶外運(yùn)動(dòng)被譽(yù)為“中產(chǎn)階級(jí)的廣場(chǎng)舞”，具有巨大市場(chǎng)潛力，同時(shí)這個(gè)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品和品牌要求也相對(duì)較高，企業(yè)需要充分了解他們的消費(fèi)需求，需要培育數(shù)據(jù)要素市場(chǎng)，建立消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)，以更貼近、更個(gè)性化的方式對(duì)話消費(fèi)者。（海都記者 沈舜枝 柳小玲）