當(dāng)前，全國多地正布局首店經(jīng)濟(jì)。當(dāng)都市首店競(jìng)逐“高大上”時(shí)，縣域首店在解答另一道命題。以南平邵武為例，在這座常住人口僅26.7萬、首店主力消費(fèi)人群（15～39歲）占比不足1/4的山區(qū)小城，外來品牌如何扎根？

　　市場(chǎng)下沉已成趨勢(shì)——據(jù)統(tǒng)計(jì)，2019—2024年，縣鄉(xiāng)社會(huì)消費(fèi)品零售總額占全國比重從36.8%提升至38.8%。麥肯錫預(yù)測(cè)，2030年，超66%的個(gè)人消費(fèi)增量將來自三線及以下市場(chǎng)。

　　自2023年出臺(tái)首店扶持政策以來，邵武已迎來百余家首店。沒有大型綜合體，星巴克、喜茶等外來品牌卻正在老商圈形成“類綜合體”。記者走訪當(dāng)?shù)貎杉业湫褪椎?，探尋它們?nèi)绾卧诳h域市場(chǎng)尋求突破。

“大城開小店，小城開大店”

　　夏夜的縣前街，牛肉粉混著臭豆腐的香氣漫過街角。140多平方米、兩層樓規(guī)模的庫迪咖啡亮著暖燈，在周圍一眾小店中格外顯眼。

　　推開門，冷氣裹著熱鬧撲面而來：年輕人三三兩兩圍坐，組隊(duì)打起手游；幾名生意人借著燈光核對(duì)賬本；“姐妹花”咬著吸管說起悄悄話……

　　這條曾經(jīng)以服裝零售業(yè)態(tài)為主，一度凋零的老步行街，近年又被各種小吃店和這家“巨型”咖啡店重新捂熱。

　　“有句話叫‘大城開小店，小城開大店’。”庫迪咖啡（邵武福臨東南店）聯(lián)營(yíng)商莊楊韜擦著吧臺(tái)，一語道破生意經(jīng)，“在全國庫迪門店中，這家店占地面積或許能排進(jìn)前三。”

　　“總公司偏愛寫字樓店型，10名進(jìn)店客人里就有8名購買，但白領(lǐng)高頻消費(fèi)的場(chǎng)景在邵武行不通。”他解釋，“我們改走‘休閑吧’模式。大城市租金高、節(jié)奏快，客人買了就走，誰有空坐下喝咖啡？縣城不一樣，平時(shí)白天，‘寶媽’能把樓上坐滿，從孩子成績(jī)聊到買菜砍價(jià)，一下午就過去了。”

　　墻上，“9.9元（一杯）”的字樣直擊人心。“學(xué)生攢著零花錢就能買，上班族來蹭空調(diào)更不心疼。”在他看來，這些年，不論城鄉(xiāng)消費(fèi)者都愈發(fā)理性，“不追奢侈品，就認(rèn)實(shí)在”。這正契合庫迪的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)——比起自己采購，總部直供的非洲咖啡豆更加質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。

　　試營(yíng)業(yè)時(shí)，門店靠外賣平臺(tái)“1元喝咖啡”的活動(dòng)賺起吆喝。“邵武人口不多，臉熟了，生意就長(zhǎng)了。”他記得，有幾名中年人連著幾天來消費(fèi)，成了雷打不動(dòng)的老顧客，“縣域雖然人口密度低，但像塊待耕的處女地——只要堅(jiān)持品質(zhì)，慢慢培育客戶習(xí)慣，就會(huì)有收成。”

　　店里，外賣下單的提示音此起彼伏。“奶茶店6個(gè)人忙翻天，我們一兩人就夠。”他告訴記者，“我們做‘減法’生意，不做便利店模式，因?yàn)橹苓呉扬柡停徊慌鲺r果品類，因?yàn)槲锪骱推焚|(zhì)難把握。低利潤(rùn)行當(dāng)，要靠量取勝，拼效率，少折騰，把‘社交空間+平價(jià)咖啡’做透就好。”

　　寶媽可以暫別家務(wù)，學(xué)生放學(xué)后能坐在一起休閑片刻，生意人在此臨時(shí)辦公……這里不只是咖啡店，還是各種群體不必“逃離”縣域就能找到歸屬感的社交空間。用大品牌的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)嫁接本土需求，便是“莊楊韜們”開好縣域首店的秘訣。

“百科全書式”菜單

　　傍晚，邵武市人民廣場(chǎng)，廣場(chǎng)舞的音樂剛剛響起，幾步之外占地800多平方米的餐吧“品眾 林肯集市”便點(diǎn)亮了半條街。

　　“聽說這里一份牛排賣1000塊？”面對(duì)記者提問，創(chuàng)始人嚴(yán)斌翻著菜單笑了：“那是6人份的‘戰(zhàn)斧’牛排，我們也有80塊的品質(zhì)牛排。”不僅如此，這家從廈門開到邵武的餐吧，傳單上印著“一線城市品質(zhì)，五線城市消費(fèi)”的標(biāo)語，同款菜品比廈門店便宜四成，50元的小份原切牛排也即將上新。

　　與廈門店專注西餐和精釀啤酒不同，這里的菜單像美食的“百科全書”：果木烤牛肋條、培根松露比薩、腳掌糍炒黃牛肉、冬瓜青蛾湯、閩南海蠣蓋飯、比利時(shí)精釀啤酒……甚至還有四檔辣度的日式燒鳥。

　　“正宗的燒鳥‘提燈’（即雞卵巢以及卵巢內(nèi)未成熟的雞蛋）是半熟爆漿的。剛開始，不少客人投訴‘生內(nèi)臟怎么吃’。后來我們根據(jù)消費(fèi)者習(xí)慣做成了全熟，便成為‘爆款’。”嚴(yán)斌介紹，此外，傳統(tǒng)燒鳥講究鹽醬燒本味，沒有辣度可選，“但邵武人嗜辣，索性把不辣款留給喜歡正宗燒鳥的客人，再提供三檔辣度適應(yīng)大眾口味，讓大家都吃得舒坦”。

　　從廈門的高端精釀西餐廳到在邵武開分店，嚴(yán)斌起初心里沒底：“這里沒通高鐵，我們?cè)谏畚湟埠翢o人脈，不知道前期怎么撐過去？”

　　轉(zhuǎn)機(jī)來自當(dāng)?shù)卣?ldquo;店小二”服務(wù)：幫忙選址、補(bǔ)貼裝修、對(duì)接各種優(yōu)惠券……更意外的是邵武人的包容——本地人碰面都說普通話，陌生客人進(jìn)店，還會(huì)被鄰桌推薦菜品，“從零攢客的底氣就是這么來的”。

　　他很快摸清了小城：總?cè)丝诒葟B門最偏城區(qū)還少大半，年輕人占比更低，沒法像廈門那樣專攻年輕人市場(chǎng)，必須覆蓋全年齡段客群。

　　晚上7點(diǎn)，孩子們圍著泡泡機(jī)嬉鬧，家長(zhǎng)一邊吃著意面一邊輕聲聊天；9點(diǎn)，駐場(chǎng)歌手的抒情歌聲響起，商務(wù)人士喝精釀啤酒談項(xiàng)目，妝容精致的女士分食比薩，穿拖鞋的大叔就著啤酒啃著紫蘇牛蛙……“既有本地師傅做土菜‘腳掌糍’，也有廈門調(diào)來的西餐團(tuán)隊(duì)，誰都能吃到喜歡的菜。”嚴(yán)斌介紹。

　　此外，他本想照搬廈門的“集市”模式：分設(shè)漢堡、牛排、酒水等檔口，讓客人自助選餐?？缮畚淙艘蛔戮筒粍?dòng)了：“來這么講究的地方，還得自己端菜？”他連夜改回掃碼點(diǎn)餐，發(fā)現(xiàn)效率反倒更高：“廈門分設(shè)檔口，每個(gè)檔口都必須有人值守。在邵武不分檔口，騰出更多人手。”

　　物流也是道坎。“有次，食材從廣東通過冷鏈發(fā)到福州、建陽，再到邵武，一耽擱就變質(zhì)了，損失幾千元。有了這次教訓(xùn)，我就努力做大規(guī)模，多訂貨，攤薄成本。”嚴(yán)斌說。

　　他的門店還加入“邵武人才服務(wù)聯(lián)盟”，給引進(jìn)人才和榮譽(yù)市民提供6.8折優(yōu)惠。這招精準(zhǔn)對(duì)接了金塘工業(yè)園區(qū)商務(wù)人士的需求。作為全國氟新材料產(chǎn)業(yè)高地，園區(qū)聚集了不少江浙滬投資企業(yè)，高管和技術(shù)人員需要體面的商務(wù)洽談場(chǎng)所。“他們既喜歡合口味的中餐，也認(rèn)可高端精釀啤酒的品質(zhì)。”嚴(yán)斌索性在園區(qū)內(nèi)增設(shè)小吧臺(tái)，讓新鮮精釀隨叫隨到。而今，這些客群已成為店里消費(fèi)最穩(wěn)定的“超級(jí)VIP”。

　　經(jīng)過不斷調(diào)整和適應(yīng)，而今，邵武店菜單上新的頻次遠(yuǎn)高于廈門店。嚴(yán)斌認(rèn)為，邵武雖然人口少，人流量也少，“來來回回就這些客人”，但只要把每個(gè)細(xì)節(jié)都打磨到位，把每個(gè)回頭客都變成“活招牌”，在山城縣域也能把餐吧經(jīng)營(yíng)得有聲有色。眼下，他正在積極籌備南平建陽的新店。（福建日?qǐng)?bào)見習(xí)記者 王玥明 通訊員 鄧賢龍 王曉云）