世界杯無疑是2018年最盛大的一場(chǎng)國(guó)際賽事，全球億萬球迷的目光全都聚焦在那一座座場(chǎng)館里。在本屆世界杯中，的表現(xiàn)可謂是異常搶眼。

　　據(jù)了解，國(guó)際足聯(lián)贊助商招商計(jì)劃分三級(jí)，級(jí)別從高到低依此是國(guó)際足聯(lián)合作伙伴、世界杯官方贊助商以及區(qū)域支持商，而中國(guó)公司在總共17家贊助商中獨(dú)占7家，覆蓋三個(gè)贊助級(jí)別，創(chuàng)下本土企業(yè)贊助世界杯的歷史新高。

　　在國(guó)際舞臺(tái)上，中國(guó)企業(yè)進(jìn)行適當(dāng)?shù)膹V告營(yíng)銷本無任何問題，但當(dāng)“某某電視中國(guó)第一”八個(gè)字的廣告語，出現(xiàn)在本屆俄羅斯世界杯德國(guó)隊(duì)對(duì)陣墨西哥隊(duì)比賽第75分10秒左右的直播畫面時(shí)，不少守候在電視機(jī)旁的中國(guó)球迷露出了驚訝的表情。不少人下意識(shí)想到：“咱們的廣告法不是規(guī)定了，不能說最高、最好、第一這樣的詞兒?jiǎn)幔?rdquo;這樣的做法是不是違反《廣告法》呢？

　　新《廣告法》第九條有明確規(guī)定，廣告中不得使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”、“最好”等極限用語。中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)劉俊海表示，新《廣告法》對(duì)于廣告語當(dāng)中“最高級(jí)”的限定已經(jīng)十分明確。

　　其實(shí)早在2016年，該品牌電視就把“某某電視，中國(guó)第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，那時(shí)就引來了不少爭(zhēng)議。當(dāng)時(shí)該品牌電視還做出了公開回應(yīng)表示，“法國(guó)的法律是允許有證據(jù)的前提下使用‘第一’的。也就是說，自己的廣告是經(jīng)過歐足聯(lián)和法國(guó)廣告審批機(jī)關(guān)通過的。”那么，這是否意味著在外國(guó)，中國(guó)企業(yè)的廣告就可以逃避國(guó)內(nèi)廣告法的約束呢？

　　其實(shí)事實(shí)并非如此。中國(guó)企業(yè)的廣告到了外國(guó)，固然要遵守外國(guó)的法律，但如果在外國(guó)投放廣告，針對(duì)的卻是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，而且在國(guó)內(nèi)得到大規(guī)模傳播的話，就在事實(shí)上構(gòu)成了在國(guó)內(nèi)投放廣告的行為。

　　劉俊海表示，中國(guó)的企業(yè)到國(guó)外球賽的場(chǎng)地上做廣告，并且稱作“中國(guó)的第一”，依然會(huì)和其他的同行企業(yè)放到一塊去比較。而投放廣告的企業(yè)又是在中國(guó)境內(nèi)注冊(cè)成立的中國(guó)的企業(yè)法人，如果由于這種不準(zhǔn)確不精準(zhǔn)的廣告，受傷害的也是國(guó)內(nèi)的企業(yè)。所以從這個(gè)意義上來看，即使在境外的足球場(chǎng)上做廣告，也得受中華人民共和國(guó)廣告法的約束和調(diào)整。

　　“做廣告要關(guān)注到其他同行的利益感受，也要感受到消費(fèi)者的利益感受，這樣的廣告才是靠譜的，這樣的廣告才經(jīng)得住法律的檢驗(yàn)、社會(huì)的檢驗(yàn)，乃至于國(guó)際社會(huì)的檢驗(yàn)。”也就是說，即使是在境外做廣告的中國(guó)品牌，還是要心中有國(guó)內(nèi)的同行、有國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者，要遵守國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)。劉俊海說，就算自己企業(yè)的銷量確實(shí)是第一，那么企業(yè)完全可以提供某調(diào)查機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)，來證明國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷量和國(guó)際市場(chǎng)的銷量多少。如果這樣打一個(gè)廣告出去，把話說圓、說滿、說真實(shí)、說準(zhǔn)確、說完整，也不會(huì)有毛病。

　　很多中國(guó)的優(yōu)秀企業(yè)，如今都面臨著如何“走出去”的挑戰(zhàn)。在這一過程中，不管何時(shí)何地，中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該記住，“國(guó)外”不等于“法外”，無論是做廣告還是日常經(jīng)營(yíng)，只要針對(duì)的是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，就不應(yīng)抱著“天高皇帝遠(yuǎn)”的心理，謀求在海外逃避國(guó)內(nèi)法律的約束。而且，在邁出國(guó)門走向世界的路途上，企業(yè)最應(yīng)該做的其實(shí)不是打廣告，而是提高自身的質(zhì)量，形成自己的企業(yè)內(nèi)涵，企業(yè)文化，用自己的產(chǎn)品和服務(wù)征服全世界的消費(fèi)者。